对销售总监艾利萨·艾欧拉而言，杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。
大只500总代1号团队为吸引更多顾客，她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品，其中一款名为“攻心垒”，是以培根干酪煎薯饼打底，再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿，最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。还有一款不知名的甜品，是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳，内涵丰富”。这么一番折腾后，杜松餐厅的早午餐一下就火了。
“我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”，艾欧拉说。
但这一成功并非巧合——至少，Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝，他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后，这位能人不负众望，端出了上述菜品。
制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏，为此他不无得意地告诉Eater说：“无一例外，我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”
他当然不是唯一的“角儿”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台，制造“病毒效应”——即，帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度，已成了一桩大买卖。许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年，就都成功破译了各类“病毒”的合成代码，推出了一拨又一拨的“剧毒作品”，让许多商家眼红心热，纷纷甘掏腰包参与“制毒”，以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。
那么，成功者是如何成功的呢？大只500怎么注册代理？为寻求答案，Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等，最终挖出了一些道道儿。
因内容较多，我们将把自己的发现分几部分来阐述：
一、“病毒式”概念的兴起与演变
这要追溯到上世纪七十年代中期了。当时，进化生物学家理查德·道金斯提出了一个概念：模因（meme，又译“弥母”），意指信念、语言、观点、价值观等“文化基因”；它们能像基因在生物之间传递一样，在人与人之间传播与演化。到了八十年代中期至九十年代，模因学风行起来。因为在相关著作中，学者们对“模因”与“病毒”进行了比对，提出二者间存在诸多相似性，所以从那时起，渐渐地，我们便习于将“模因传播”称为“病毒式传播”了。
到如今，“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式，而更偏重于形容传播速度之快。正如《热点制造者：浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样：“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式，指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起，这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”
至于速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为“病毒式传播”，目前还没形成统一标准。“在这点上尚无定规”，营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰告诉Eater说。换句话说，是否构成“病毒式传播”全凭眼见，并且见仁见智。
目前，人们对这一“传播学”的研究可谓声势浩大，且涉及领域非常广泛——从计算机科学到心理学，再从营销学到通讯学，尽都包含在内。要想啃透这门学问实在太烧脑；而对餐饮从业者们来说，只要能摸透爆款菜的特征，也就胜券在握了。
二、当“制毒”成为一个产业
大多数对“病毒式传播”的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明，模因是通过“信息串联”，即“网络扩散”来传播的。在典型的人际关系网中，每个人（或曰“节点”）都与他人有关系（或曰“链接”）。这种关系可能是一对一（譬如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特），也可能是一对多（譬如卡戴珊与其兄弟姐妹）。至于所谓网红或名人，体现在网络上就是指那些“一人牵动千百人”的人（譬如卡戴珊与其粉丝，以及媒体与其受众）。这类人只要一开金口，成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。
自然地，这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明，大多数人都是从一个源头直接获取“带毒”信息，而不是像之前认定的那样，这类信息真就像病毒一样，拥有多种“传染源”。
当然，对大只500总代注册餐厅而言，若想在社媒上一炮而红，不能仅靠那些网红。首先，你的创意必须够硬，也就是所谓的“自带病毒”；然后，套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”（请自行百度）就是：你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事，要让它具备实际价值，要让它唤醒人的情感。最后，你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”（譬如，来段锦上添花的音乐视频）。“我们做过大量研究，结果表明：具备上述特征的事物往往能实现高度共享”，伯杰说。
纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂，最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”（Funfetti）。因为它们的诞生，店门口如今是日日排长龙。为了这个场面，行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House 努力了一两个月之久，如今他认为：一切都值了。
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